Bài học của hai sản phẩm Hunter và Bphone đã rõ. Chất lượng là yếu tố căn cốt. Chọn phân khúc với giải pháp marketing thích hợp dẫn tới xác định mức giá khôn ngoan là yếu tố quyết định tiếp theo.

Cũng có câu hỏi, cũng đều nêu cao lòng tự hào dân tộc của người tiêu dùng, cùng thúc đẩy “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” mà sao kẻ thành người bại?

Mổ xẻ đôi sneaker Hunter

Xem clip Lạc trôi của Sơn Tùng, xem MV Đi để trở về của Soobin, chúng ta thấy Biti’s đã chọn phong cách rất hiện đại để xây dựng một sản phẩm marketing đặc sắc: dùng KOL (key opinion leader - người nổi tiếng, ở đây là Sơn Tùng và Soobin) là những người nổi tiếng đúng với phân khúc khách hàng Biti’s Hunter nhắm tới, và phối với âm nhạc, vũ đạo, thời trang, hoá trang, âm thanh điện tử…

Việc chọn một phân khúc khách hàng hoàn toàn khác, với những công cụ marketing hoàn toàn khác, đó là cách đi mới của Biti’s. Người đang nắm giữ trọng trách phó tổng giám đốc của Biti’s là Vưu Lệ Quyên hiểu rằng: khách hàng trẻ hiện nay dường như có một tập hợp theo đuổi những KOL không thuộc “cộng đồng chính thống”, họ không đọc báo hay xem tivi nhà nước, thậm chí lên Facebook cũng với ngôn ngữ và những cách hành xử rất riêng, họ nghĩ ngợi, biểu đạt theo cách riêng và liên hệ với nhau, chia sẻ ý thích, quan niệm sống cũng khác biệt.

Cộng đồng trẻ này có những “thần tượng” kiểu riêng của họ mà phải đúng kiểu, đúng “đài” mới “chạm” tới họ được. Và Quyên, cô con gái của nhà sáng lập Biti’s là ông Vưu Khải Thành, đã tìm được một nhóm cộng tác viên trẻ bắc cầu rất tốt tới cộng đồng đó, rồi lan toả dần.

Các MV mới của chiến dịch Hunter thực ra cũng có nối tiếp những chiến dịch thời gian qua đã đi sâu vào trường học với hàng loạt chương trình thu hút giới trẻ học đường. Sự trộn lẫn, phối hợp có tính toán từng bước đi này đã hình thành được hiệu ứng “thấy được” cho Hunter, hai ngày hơn 10 triệu  view (lượt xem) và… hàng dãy người trẻ xếp hàng mua Hunter, hiện Biti’s sản xuất hàng không kịp để bán.

Nhưng cái nền cho chiến thuật marketing này không phải “ăn may”. Cần có một nhà máy Biti’s bảo đảm sản xuất được Hunter ổn định về chất lượng với giá thành cạnh tranh. Không giấu giếm, cô phó tổng giám đốc Biti’s, tổng chỉ huy chiến dịch Hunter, cho biết, cô góp sức nâng cấp cho công ty từ đội ngũ tiếp thị, tới sale, quản trị IT, thiết kế mỹ thuật, kỹ thuật, quản trị nhân sự…

Tất cả là để xử lý vấn đề nền tảng: chất lượng ổn định với giá thành cạnh tranh. Sản phẩm tốt, giá phù hợp (được marketing hiệu quả) vốn là “truyền thống” từ lâu của Biti’s, và Hunter chọn cách đó cũng là cách chọn “biết người biết ta”.

Sản phẩm tốt, giá phù hợp (được marketing hiệu quả) vốn là “truyền thống” từ lâu của Biti’s, và Hunter chọn cách đó cũng là cách chọn “biết người biết ta”.

Và tìm hiểu nguyên nhân thất bại của Bphone

Có lẽ, sự thất bại của Bphone dễ thấy nhất là tự đặt mình nhầm phân khúc. Tự xếp mình ngang với iPhone và giá bán cũng theo iPhone. “Hàng Việt”, dẫu sao đang được xếp cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng chắc chắn kém hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn.

Nếu khăng khăng chất lượng “ngon” như hàng Mỹ, anh phải đủ sức chứng minh về mặt chất lượng. Tuyên ngôn Bphone ngang với iPhone là nhằm đánh mạnh vào lòng tự hào dân tộc? Đúng, nhưng đó chỉ là tuyên ngôn thôi, mỗi người Việt Nam nghe vậy thì sao khỏi sướng cái lỗ tai, nhưng lòng tự hào trừu tượng lập tức sẽ được kiểm nghiệm bằng chất lượng thực tế.

Về mặt cảm quan và công nghệ, nhanh như chớp, khách hàng kiểm nghiệm được ngay là chất lượng của sản phẩm chưa tốt, nhất là khi họ đối chiếu ngay với iPhone là sản phẩm công nghệ cao đang hot nhất trên thị trường mà ai cũng muốn sở hữu một cái.

Từ chất lượng, việc định giá sản phẩm ngang ngửa với dòng sản phẩm cao nhất thế giới tức là xác định phân khúc cho mình là sản phẩm cao cấp nhất, thì Bphone gặp nguy hiểm ngay, vì thực tế chất lượng sản phẩm là thứ khó biện minh nhất.

Tất nhiên, Biti’s đã không mắc phải sai lầm này. Thứ nhất, độ bền, cũng như chất lượng của Biti’s là không cần bàn cãi. Thứ hai, Biti’s không tự so sánh Biti’s Hunter với những ông lớn đã dày dạn kinh nghiệm như Adidas hay Nike. Thứ ba, mức giá của Biti’s phù hợp với túi tiền của phần đông người tiêu dùng Việt.

Bài học của hai sản phẩm đã rõ. Chất lượng là yếu tố căn cốt. Chọn phân khúc với giải pháp marketing thích hợp dẫn tới xác định mức giá khôn ngoan là yếu tố quyết định tiếp theo. Còn phải chú ý mở rộng mạng phân phối và duy trì độ lan toả của chiến dịch là thử thách còn ở phía trước của Hunter. Vậy các bài học của hai ông “Bi” này: Biti’s và Bphone chắc không khó học với các doanh nghiệp Việt khác trên “chiến trường” cạnh tranh ác liệt năm 2017.